Ethical Advertising

Ethical Advertising

I. Pendahuluan

Sekarang ini, iklan sudah menjadi “seorang penguasa dalam lingkungan sosial”. Iklan memberi tahu banyak hal bagi konsumen. Mereka menunjukkan bagaimana memiliki sebuah image di lingkungan sosial, dengan cara menawarkan sesuatu supaya membeli dan menggantikan yang sebelumnya. Konsumen juga belajar dari iklan, dengan membeli sesuatu (produk/jasa) mereka akan meraih kebahagiaan, kenyamanan bahkan mendapatkan cinta. Jadi dapat dikatakan saat ini iklan memiliki tanggung jawab dalam mendidik konsumen dan menjadi bagian dari keluarga mereka. Berdasarkan peran iklan yang berkembang dalam kehidupan sosial masyarakat, maka munculah pemeriksaan masalah etika dalam beriklan.

Hal-hal yang penting sehubungan dengan etika dan periklanan yaitu perbedaan dari prinsip moral dan etika dalam periklanan yang dibutuhkan oleh masyarakat untuk dapat diikuti dan dilaksanakan dengan selektif dan mengatur isi, bentuk dan pengaruh dari iklan tersebut. Hal lain sehubungan dengan iklan dan kreatifitas yaitu perlunya perhatian terhadap bagaimana iklan yang mengandung ketertarikan seksual, penggunaan bahasa, penyampaian pesan, dan perilaku pada kompetitor. Dan yang terakhir menyangkut bagaimana memotivasi perilaku perusahaan yang bermoral yang memperngaruhi perilaku para karyawan pada pada kinerjanya satu dengan yang lain dalam perusahaan.

II. Permasalahan

Etika dan prinsip moral dalam advertising.
Ada beberapa prinsip moral yang cukup kritikal terhadap periklanan yang beretika. Prinsip-prinsip ini berkaitan dengan kebenaran, harkat masnusia sebagai tanggung jawab sosial. Yang pertama, kebenaran dalam beriklan sangat direkomendasikan dimana iklan harus menghindari kebohongan yang menunjukan hal yang tidak nyata dan menolak fakta yang ada. Yang kedua, sebagai manusia yang bermartabat sebaiknya bersifat kritis bila ada iklan yang tidak sesuai dan merusak harkat manusia. Tanggung jawab sosial juga dengan mengkritik iklan yang dapat memunculkan lifestyle yang tidak berguna yang dapat merusak lingkungan dan menimbulkan masalah ekologi. Tetapi siapakah yang bertanggung jawab dalam menentukan apakah iklan tersebut beretika?
Hal ini merupakan tugas dari pengiklan dan agensinya untuk mengambil keputusan berkaitan dengan moral. Cara untuk mengetahui etika dalam beriklan adalah dengan cara mengkategorikan praktek praktek iklan, misalnya subliminal advertising, iklan yang memiliki konsekuensi yang merusak bagi publik. Keputusan moral akan menjadi lebih mudah bagi konsumen ketika mereka menggunakan perasaan mereka manakah yang baik dan yang buruk, melihat strategi dari perusahaan, standart industry, peraturan dan hukum pemerintahan, atau bahkan menggunakan agama mereka.

Kode etik harus selalu diperbaharui secara terus menerus oleh industri itu sendiri dengan tujuan untuk mengatur dan mengontrol advertising bersama dengan hasil informasi dan efek-efek iklan yang didapat oleh para pengamat etika, komunitas agama, dan komunitas konsumen. Selain itu, pemerintah juga harus membantu dan mendukung permasalahan etika dalam periklanan, misalnya dengan cara pemerintahan fokus terhadap perhatiannya pada iklan yang target utamanya kelompok yang mudah terpengaruh seperti anak-anak dan orang yang sudah berumur (orang yang sudah tua).

Dalam hal adanya bahaya yang dilakukan oleh iklan, aksi korektif sebaiknya dipublikasikan dan mereka yang terkena bahaya tersebut, pengiklan harus bertanggung jawab penuh atas bahaya yang ditimbulkannya.
Hal-hal penting dalam etika advertising yaitu: (1) kejujuran dalam beriklan, (2) iklan untuk anak-anak, (3) iklan rokok, (4) iklan minuman beralkohol, 5) iklan politik, (6) kaitan dengan etnis, (7) kaitan dengan sexual.

Seringkali kita melihat iklan-iklan yang menarik dengan bahasa yang menarik pula seolah memberikan keuntungan jika kita menggunakan/membeli produk mereka. Kata kata manis mereka biasanya bersyarat yang tidak mereka ungkapkan, setelah kita tertarik untuk membeli ternyata produk tidak sesuai dengan yang diharapkan atau kualitas buruk, bahkan merugikan atau membahayakan.

Kreatifitas vs. Etika
Pada saat ini, tipe konsumen dan perilakunya berubah dengan cepat yang mengakibatkan peningkatan kreatifitas dalam beriklan. Untuk menjadi unik, menarik dan mendapatkan konsumen yang menjadi target bisnis, maka penyampaian pesannya dilakukan dengan menggunakan kreatifitas yang tinggi. Hal ini akan menimbulkan dilemma dalam beriklan, bagaimana etika dapat menciptakan iklan yang kreatif? Beberapa studi yang dilakukan telah menunjukkan bahwa kreatifitas dengan tujuan untuk menjadi menarik dan unik, dapat memicu tindakan tidak etis atau problematis seperti praktek-praktek pada billboard dan iklan tv, contohnya, pesan yang ambigu, penggunaan bahasa yang tidak sopan/slang (iklan tourism Australia dengan tagline :”So where the bloody hell are you?” yang menjadi masalah di Inggris dan Canada) atau iklan yang saling menyerang kompetitor (kata-lata pada billboard iklan provider yang saling menyerang dengan pesan dan gambar yang kreatif).

Iklan dan pembentukan image
Iklan kadang membentuk image tertentu yang kadang menyinggung perasaan, misalnya iklan produk pemutih bagi para wanita seolah image wanita cantik itu berkulit putih padahal di lingkungan tersebut mayoritas berkulit gelap karena memang pengaruh dari geografis lingkungan. Contoh lain iklan rokok dengan image pria gagah, suka tantangan atau menunjukkan kenikmatan hidup, sehingga mereka yang tidak merokok seolah bukan pria gagah atau orang yang tidak menikmati hidup.
Contoh Kasus : Marlboro Man
Salah satu iklan terkenal yaitu iklan yang dikembangkan oleh Philip Morris Inc. pada awal tahun 1960-an. Image iklan ini adalah seorang cowboy dengan pandangan mata yang tegas, “Marlboro Man”, menaiki kuda dan sedang merokok. Seting di pegunungan yang menjadi iklan promosi rokok Marlboro di seluruh dunia. Tokoh Marlboro Man tersebut adalah aktor David McLean, yang meninggal karena kangker paru-paru. Dengan kata lain rokok menyebabkan Marlboro Man tersebut meninggal.
Istri David, Plaintiffs Lilo Mclean menuntut perusahaan Marlboro. Dia menganggap bahwa kematian suaminya adalah karena kenyataan suaminya merokok 5 bungkus sehari selama promosi iklan dilakukan. Dia mengklaim bahwa iklan tersebut menyebabkan kematian yang tidak adil dan memberikan penyakit pada suaminya berdasarkan teori hukum kriminal dan penipuan, tindakan yang merugikan dari pemahaman, kesalahpahaman bagi konsumen, dan tindakan melanggar hukum.

Efek iklan : buying decision
Sudah bertahun-tahun permasalahan tentang kualitas etika dibicarakan sebagai pilihan yang diperlukan dalam melakukan bisnis semakin meningkat. Pertanyaannya adalah mengapa manager membiarkan begitu saja aksi bisnis yang tidak beretika/bermasalah yang dapat memperburuk hubungan antara konsumen, supplier, dan karyawan? Alasan untuk tidak mengikuti prinsip etika dalam mengambil keputusan manajemen dan marketing adalah karena berkurangnya perspektif yang mereka miliki atas bagaimana mendapatkan konsumen dan mengapa mereka harus memilih nilai moral tertentu.

Moral berperan penting dalam melakukan pengambilan keputusan pembelian barang/jasa yang dilakukan oleh konsumen. Ketika konsumen dalam mengambil keputusan pembelian sebagai pengaruh dari iklan sebaiknya mempertimbangkan sisi baik dan buruk dari barang tersebut yang berefek pada konsumen itu sendiri dengan mencari informasi terlebih dahulu dan tidak sembarangan membeli dan tentu saja berdasar pada etika. Tetapi hal ini sangatlah sulit dan merepotkan bila ingin membeli sesuatu yang merupakan kebutuhan sehari-hari harus dengan mencari informasi terlebih dahulu. Maka dari itu proses mencari informasi sering tidak dilakukan, dan menjadi kurang waspada akan kemungkinan produk sehari-hari seperti makanan, minuman, produk kecantikan, dll yang berbahaya. Lalu bagaimana sebaiknya untuk mendapatkan produk yang aman? Hal itu diawali dari perilaku perusahaan produsen supaya menawarkan produknya yang aman bagi masyarakat.

Memotivasi perilaku moral perusahaan
Memotivasi perilaku moral dalam perusahaan antar karyawan dapat dilakukan dengan beberapa cara; yang pertama, perusahaan mengimplementasikan etika melalui struktur formal seperti hal-hal apa yang boleh dan tidak boleh dilakukan, melaporkan tindakan-tindakan yang melanggar hukum pada atasan, whistle blowing, membentuk komite etika dan social responsibility pada struktur perusahaan atau badan bantuan masalah etika, audit sosial dan etika dan evaluasi performance yang mengandung kriteria etika.
Yang kedua, mengadakan program training etika oleh konsultan etika bagi seluruh karyawan, biasanya dibuat untuk level upper dan middle management, dan dapat diikuti pula oleh lower-level employees. Tujuannya adalah untuk menyadarkan pentingnya etika, bersikap kritis terhadap isu-isu etika, dan membantu pengambilan keputusan yang mengandung kriteria etika. Sebagai tambahan, training proram ini dapat memberi tantangan bagi mereka dilema moral yang sering muncul pada dunia bisnis.
Yang ketiga, sebagai pemimpin perusahaan seharusnya mengajarkan dan melatih nilai dari karyawan dengan mentransfer moral supaya memiliki standar moral yang tinggi dan berkualitas bagi pasar. Bukan hanya pengetahuan dalam kepala tetapi juga pengetahuan hati.
Yang terakhir, setiap karyawan seharusnya memiliki ketakutan atas Tuhan untuk memotivasi perilaku moral perusahaan. Dengan mengingatkan mereka pada pelajaran agama mereka yang mana Tuhan akan menghukum bagi yang tidak bertanggung jawab atas kehidupannya.

III. Kesimpulan
Iklan memberikan peran penting bagi kehidupan manusia dan memiliki efek yang besar dalam pemahaman dan kepercayaan. Tetapi mengetahui apa yang beretika dan tidak beretika dalam dunia periklanan merupakan hal yang sulit yang menantang banyak perusahaan. Setiap dan semua perusahaan dalam menghadapi tantangan itu sebaiknya dimulai dari memotivasi perilaku moral perusahaan pada lingkungan kerja mereka antara karyawan. Hal ini dapat memicu para pengiklan untuk mengurangi efek negatif dari apa yang menurut mereka menarik dan unik bagi masyarakat terutama konsumen yang menjadi target. Dan dengan hal itu dapat memberikan reputasi yang baik dan keuntungan yang besar bagi perusahaan dimana mereka bekerja melalui penyampaian pesan dibalik iklan mereka.